2014-09-03 00:48:27 來源： 中國證券報 作者： 薛蓓蓓 鄧云程 程遠

標準化產品取道線上 非標產品探索OTO

　　在線旅游行業處于高速成長期和變革期。我國旅游消費市場以10%的速度穩步增長，預計2014年將達到3.3萬億元規模，未來兩年復合增速預計將達24.2%，遠超行業整體平均增速。

　　移動互聯網催生行業變局，地圖和攻略成為APP入口搶奪的勝負手?；ヂ摼W巨頭BAT憑借資本優勢頻頻跑馬圈地，幾大戰略陣營初步成型，行業進入戰國時代。而以眾信旅游(行情,問診)、中青旅(行情,問診)和中國國旅(行情,問診)為代表的傳統旅行社則通過自建門戶的方式積極觸網，未來也不排除以資源換流量的方式和線上企業構建新聯盟，線上線下的縱向融合將加速。

　　從產品類型來看，標準化產品的線上普及較快。由于線下服務比重大、環節多，非標產品探索OTO新模式，其中UGC創造定制流程標準化值得重點關注。

在線旅游市場快速發展

　　在線旅游交易規模和滲透率均不斷增加。艾瑞咨詢數據顯示，2013年我國在線旅游市場交易規模為2204.6億元，同比增長29%，近三年復合增速高達32.5%；預計2017年在線旅游市場規模將達到4650.1億元，復合增長率為20.5%。

　　2013年我國在線旅游滲透率僅為7.5%，遠遠落后于英國、美國等發達國家，連巴西、印度等新興國家在線滲透率已經達到20%，低滲透率的背后是巨大的市場空間。根據相關規劃測算，到2015年在線市場的滲透率將提升至10.5%，正式進入爆發式增長階段。

　　國內互聯網正處于快速發展期，尤其是移動互聯網的快速覆蓋，為在線旅游的發展提供了良好的平臺。工信部在《通信業“十二五”規劃》中提出，到2015年，我國電信業務收入將超過1.5萬億元，城市住宅光纖入戶率達60%以上；互聯網寬帶接入用戶數已經由2008年的8342.5萬戶升至2013年的18891萬戶，復合增速達到17.8%。來自CNNIC的數據顯示，2013年在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.81億，占網民比例為29.3%。

　　在線旅游市場的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時間成本的下降有助于拓展產品的受眾覆蓋面，打開下游市場空間；在供給端，大數據的利用將幫助企業實現廣告的精準投放和針對個性化需求的私人定制。供需兩端信息不對稱的瓶頸被打破后，企業的核心優勢將從資源壟斷轉變為對消費者需求的理解，更好的產品和更低的價格將進一步催生下游需求，行業由此進入全新的發展階段。

　　根據艾瑞咨詢的數據，隨著攜程、途牛、驢媽媽等短途在線度假產品的推廣，2013年在線預訂市場中，周邊游的銷售占比約31.9%，同比增加5.24個百分點。

　　目前來看，這一爆發式的增長還只是成本下降帶來的結果，未來景區和用戶的直接互動會將這種增長推向一個更高的層面。相關公司的盈利能力將取決于對潛在消費需求的挖掘深度，而不再是簡單接待量的提升。

移動互聯引發行業變局

　　在線旅游市場正處于變革期，消費升級帶來了新的服務需求，尤其是隨著移動端的興起，行業正面臨著一輪新的洗牌。

　　中國在線旅游的發展過程可以大致分為起步期、快速發展和變革期三個階段。

　　1999-2004年是中國在線旅游市場的起步期。1999年，在全球互聯網大發展的浪潮下，攜程和中青旅在線等中國第一批旅游網站開始出現。進入2000年后，單純線上的在線旅游企業意識到自身發展的瓶頸，開始通過一系列收購行為實現業務向線下的拓展。其中攜程收購北京現代運通訂房網絡、藝龍收購酒店預訂供公司LOHOO等影響重大，在線旅游服務商通過資本收購與傳統的分銷商逐步融合。為適應國情，中國特有的電話呼叫中心與網絡相結合的預定方式開始興起。

　　2005-2010年，在線旅游市場快速發展，服務商業務從單純的機票、酒店預訂逐漸轉向多元化和差異化的服務，行業垂直產業鏈初步形成，各種旅游垂直媒介開始出現。

　　2010年至今，消費升級帶來旅游形態升級，原有的OTA運營模式受到挑戰，傳統細分市場競爭日益激烈，企業相繼探索新的發展路徑，以期開拓新的增長空間?，F階段產業鏈再次向縱深發展，出現“線下拓展至線上/線上收購線下”的局面，新一輪并購整合浪潮正在展開。

　　移動互聯網成為各大在線旅游服務商的新戰場。無線網絡普及和3G/4G技術成熟為移動互聯網的發展提供了強大的技術支撐，將在線旅游推向了一個新的階段。部分互聯網巨頭開始涉足在線旅游市場，淘寶和新浪紛紛開設旅游頻道，騰訊出手入股藝龍，巨頭們的染指使原本競爭激烈的OTA市場變得更加風聲鶴唳。

　　消費者碎片化的需求催生了各種新型商業模式，行業細分化特征日益明顯。變局之下，為搶占更多的市場份額，多家企業開始嘗試通過并購和參股的方式構建企業聯盟，以實現在各個細分領域的快速滲透。未來線上線下將加速融合，市場集中度將不斷提升。

　　據不完全統計，2011-2013年間在線旅游市場發生的投融資交易分別為16、22和39筆，而今年僅前8個月就高達45筆（虎嗅網統計），行業整合不斷加速推進。

　　從參與并購的主體來看，交易主要分為三種類型：線上企業之間的并購，如攜程投資同程網、途牛網；線上與線下企業之間的并購融合，如攜程投資收購途風旅行社、同程擬收購線下旅行社等；互聯網巨頭參股收購線上服務商，如BAT三家對于在線旅游服務商的收購參股。

　　為適應渠道線上化的需求轉變，線下企業開始“觸網”，產業融合趨勢明顯。隨著在線旅游市場規模日益龐大，線上成為不可忽視的渠道。但對于線上服務商而言，服務的線下落地以及對于上游資源的掌控力始終是痛點所在。于是，線下企業通過和線上運營商的合作獲取流量，線上企業則通過線下企業獲取上游資源，產業縱向融合趨勢明顯。

　　此外，互聯網巨頭相繼進駐在線旅游市場，通過自建或者收購的方式構建自身的戰略布局。阿里自建淘寶旅行的同時，投資了“在路上”、“窮游”、“佰程”等多家不同領域的在線旅游網站；騰訊通過股權形式進駐同程網和藝龍；百度更是直接控股了在線旅游龍頭企業“去哪兒”。

APP入口將趨于集中

　　APP是在線旅游服務商們的必爭之地。未來APP的入口將趨于集中，相同的商業模式和用戶體驗，最終只有1-2款APP可以存活，行業成長的紅利將被壟斷而非分享。在消費決策日益趨短的周邊游和國內游領域，這一矛盾將更為突出。

　　根據Travelzoo的最新調研報告，亞洲地區用戶通過移動支付購買旅游產品的意愿度為50%，其中中國最高，達73%；在移動支付的使用經驗方面，國內用戶預訂過旅游產品的比例為60%，略低于餐飲優惠券（80%）和電影票和門票（70%）；從移動支付的入口來看，34%表示通過APP客戶端，40%通過手機網頁，通過微博和微信的分別為17%和9%。

　　勁旅咨詢資料顯示，預定類領域APP中，“去哪兒”作為最早開發無線端的服務商，憑借先發優勢牢牢占據第一把交椅，下載量達到11945.8萬次。分享類旅游APP中，全球最大的旅游垂直媒體TripAdvisor的中文網站“到到網”以2453.6萬次的下載量占得頭籌。

　　2013年攜程酒店、機票等業務的無線訂單占比在30%至40%之間；而到2014年移動端的酒店預訂份額首次超過了50%（勁旅咨詢）。去哪兒和藝龍大體相當，同程網則宣稱其自助通游和酒店的無線訂單比例均在40%以上。

　　在擁有多款APP的在線旅游服務商中，垂直搜索類公司（去哪兒、酷訊）跟UGC形態的公司（螞蜂窩、窮游網）更注重打造一站式移動旅行。以“去哪兒”為例，陸續推出了旅游目的地信息收集與整合的去哪兒攻略，提供機票酒店采購的去哪兒旅行，專注酒店細分市場的去哪兒酒店，旅行中吃喝游玩推薦的去哪兒兜行，以及專門聚焦當地游、提供個性化服務的去哪兒當地等。

　　在此背景下，部分傳統的旅游服務商開始投入重金建設自身的線上平臺，尤其是移動端應用，開始謀求轉型探索新的成長路徑。

地圖和攻略成為重要入口

　　移動端的普及，使得在線旅游的服務不僅局限于行前（攻略、預付等）和行后（游記），基于LBS的行中服務（地圖、攻略等）重要性開始提升，促使在線旅游的信息反饋更加迅速、便捷，尤其是地圖和攻略的應用，正逐漸成為新的流量入口。

　　根據成長路徑和商業模式不同，在線服務企業可大致分為四類：開始觸網的傳統線下旅行社。如眾信旅游的自建網站、中青旅的遨游網等；作為線上代理渠道延伸、模式相對成熟的OTA。如攜程、藝龍、芒果網、同程網、途牛、驢媽媽等；在OTA的前端，利用比價模式興起的垂直搜索引擎，以去哪兒為代表；用戶自行產生旅游需求的UGC網站，以螞蜂窩、窮游、到到網、面包旅行等攻略或游記類網站為主。

　　對于OTA和垂直搜索類企業，用戶傾向于選擇一體化服務應用，基于LBS（地圖）的在線旅游產品有效覆蓋了行中服務，具有較大潛力。我們認為，未來業內標準化產品，如機票、酒店、門票等，由于對線下服務要求較低，現階段OTA已基本可以解決游客關于便捷和低成本的需求，競爭的核心將轉移至移動互聯網端的入口搶奪，這也是去年以來攜程大力推廣其APP產品的重要原因。而去哪兒在納入百度的大戰略計劃后，利用百度地圖為入口，也有效地占據了一部分移動端市場份額。

　　近年來旅游業正經歷著由觀光游向休閑游的形態升級，消費者對旅游服務的要求越來越多元化和個性化。伴隨著場景的多元化和決策的即時化，用戶對手機終端所能提供的服務要求越來越高。截至2012年4月，AppStore上的應用數量為85萬，其中導航類2.3萬，旅行類1.6萬，生活類7.6萬。對于普通用戶來說，常用APP一般不超過10個，如何在海量的應用中選擇適用的APP至關重要，特別對于初級用戶來說，能提供全景式一站化服務的平臺級APP能滿足大多數用戶的訴求，對行中服務的有效覆蓋，使得諸如百度和高德（阿里）等資源聚合性地圖平臺的潛在機會更大。

　　目前BAT紛紛布局在線旅游行業，對市場競爭格局產生較大影響。我們認為，對于三家互聯網巨頭的戰略布局，不能簡單從在線旅游市場空間去理解。應該看到，未來在周邊游、國內游方面，或將出現通過某個特定入口（例如微信、百度地圖等）提供基于LBS的一體化本地/遠距離生活服務的應用模式。機票、酒店、門票、導游、交通（租車/打車）等元素將為三家巨頭提供線上場景，從而完成其移動支付方面的推廣與滲透。

　　這意味著，BAT會更偏好輕資產模式，搶占OTA已基本能夠滿足其移動支付對場景的需求，未來全產業鏈布局的可能性較??；三大巨頭會重金搶占市場，以求在移動端搶占更多份額并獲得更多場景，中短期內線上的價格戰仍將持續；對于旅游企業本身而言（包含線上和線下），布局OTO才是避開紅海的最佳策略。

　　對于UGC而言，移動端使得攻略（包含如景點通之類的自助導游講解）在行中使用更加便捷、有效，從而加大了用戶對于攻略的依賴程度，攻略日益成為另一個重要入口。

OTO模式比拼行中服務

　　在產業融合的過程中，線上和線下兩大類企業誰的優勢更為明顯，是否會有新的商業模式出現。我們認為，需要從產品本身入手，即標準化產品取道線上，非標產品探索OTO。

　　從旅游目的地來看，周邊游和大多數國內游，現階段可以通過拆細元素（門票、餐飲、酒店、機票、交通等）實現標準化，信息的極度透明，網上預訂的便捷和價格優勢，使得線上模式（OTA、垂直搜索、UGC）已基本可以滿足消費者需求。在該領域，在線旅游服務商擁有大量的流量資源和快速高效的響應能力，較線下企業優勢十分明顯。

　　但在小部分國內游和出境游領域，因為涉及到簽證、航班、語言、當地交通等問題，存在明顯的信息不對稱。加上上游資源壟斷等因素，細分市場仍處于資源導向階段，產品也難以標準化。打包后的整體方案對消費者更有價值，線下服務變得尤為重要?，F階段線上服務商提供的服務主要集中在行前和行后，在時間長、環節多的行中環節相對薄弱，未來OTO模式的比拼，或許就將集中在行中環節的服務領域。

　　不論在行前、行中還是行后，用戶對于產品選擇和線下服務的需求均十分強烈，這恰恰是在線企業的痛點所在。而中國國旅、中青旅、眾信這樣的傳統資源擁有者享有極大的轉型空間，通過與線上企業合作來補齊流量和數據方面的短板，或成為該類企業最好的選擇。

　　從產品端來看，在線機票預訂作為最標準化的在線旅游產品，發展較早，市場集中度較高。但目前受航空公司加大直銷力度、同時下調機票代理傭金費率的影響，在線機票的盈利增長空間逐漸萎縮。從統計數據來看，2013年攜程機票銷售額約467.3億元，占整體市場的12.9%，遠超其他競爭對手；其次是去哪兒，交易額約293.4億元；淘寶旅游頻道、同程網、騰邦國際(行情,問診)位于第三梯隊，交易金額約80億-120億元之間。整體來看，五家核心企業占機票市場交易額、在線機票交易額分別為29.1%，68.3%，行業集中度相對較高。

　　目前航空公司對于分銷渠道的依賴度較高，整體收入占比達90%，考慮代理商平均傭金費率約5%，從航空公司角度來看，減少代理費是較好控制成本的手段之一。比起酒店和休閑度假游細分市場，航空公司相對更為集中，對下游的議價權較大，也在一定程度上抑制了機票預訂市場的盈利增長空間。從目前趨勢來看，OTA企業已開始減少對機票預訂業務的依賴，加大了對酒店和休閑度假游業務的拓展力度。

　　與機票市場不同，酒店業集中度較低，除少數高檔酒店及經濟型連鎖酒店外，中小單體酒店仍是酒店服務的主要提供商，其信息化程度很低，若自身投建運營在線預訂系統，投入成本較高，使得國內在線酒店預訂市場的潛力相對較好，目前滲透率僅兩成左右。2013年，我國在線酒店預定市場交易額約為614.6億元，攜程在線酒店預訂交易額約176.4億元，遙遙領先；其次是藝龍和去哪兒，交易額分別為86.7億元和27.0億元。前五家公司占據在線酒店預定市場一半以上份額。

　　門票線上預訂量的提升也值得關注，據業內估算，2013年門票的滲透率僅2%-4%，低滲透率意味著背后巨大的市場潛力。2013年77.2%的用戶線上預訂過景區門票，同比增加8.8個百分點（艾瑞咨詢）。

　　綜合來看，目前標準化產品依靠線上服務足以滿足消費者需求，線上滲透率不斷提升，其中酒店、門票等產品的增長空間更大，盈利能力也更為突出。大型綜合旅游服務商具備較好的線下資源整合能力，對于服務產品的輸出控制力較強，未來有望形成“強者恒強”的局面。

　　在出境游等服務比重較大的非標細分市場中，由于出行服務環節較多，在產品落地的過程中，電商不論在企業管理還是人才方面都難以與傳統旅行社比肩，線下企業優勢相對更加明顯。傳統旅行社的痛點在于對長尾需求難以覆蓋，而電商的痛點在于線下服務難以保障，二者的結合或是未來OTO的主要發展趨勢。

　　目前已出現四種OTO模式?；谄脚_戰略，OTA企業試水OTO的攜程/途牛模式。在行前/行后服務中，旅游度假產品（尤其是出境游產品）需要大量的溝通和服務環節，僅靠簡單的呼叫中心無法滿足消費者的需求。途牛配備了超過400人的專業旅游顧問團隊，并在15個城市開設了線下服務中心，以滿足客戶對線下實體店的需求。在開放平臺戰略下，行中服務更多表現為在線企業通過數據挖掘提高用戶粘度，利用線上數據和線下資源的結合，更高效地整合上游資源、更好地服務下游用戶，實現資源-存貨-訂單的動態匹配，重心是提升供需兩端的匹配效率。

　　OTA企業向上游延伸。例如，同程網擬收購旅行社，加強行中服務以及對資源的控制力。

　　基于行中服務，線下企業進軍線上領域。線下企業的優勢在于行中服務，但線上體驗差、導流能力不強，因此部分傳統旅行社通過與線上企業展開合作探索新的商業模式。例如中國國旅與悠哉，中青旅大力發展遨游網等。

　　此外，基于數據端的合作，UGC企業打造OTO閉環。UGC作為距離C端最近的商業模式，其優勢在于最大程度反映了用戶需求，且信息豐富。但劣勢在于信息和需求均碎片化，用戶難以利用，商家難以變現。經歷多年用戶和信息沉淀后，部分UGC旅游網站通過數據的結構化成功將傳統游記加工成標準化攻略，如螞蜂窩攻略、窮游錦囊和行程規劃等，成功解決了上述信息碎片化的問題。

　　對于游客而言，標準化攻略和行程助手等工具，解決了因游記散亂而導致的行前攻略準備復雜、耗時等問題，而移動端的興起則使得行中使用攻略和行程助手變得更加便捷和有效。

　　對于UGC網站而言，行程助手使用戶數據開始結構化，網站得以清楚地知悉游客在不同目的地預設的時間、消費偏好等大量信息，利用大數據分析發現需求的最新變化，以及現有供需不匹配的環節，通過標準化定制在自身的渠道進行產品銷售，從而實現數據變現。

　　我們更看好UGC帶來的標準化定制。除了擁有高品質的自有流量（用戶粘度高，成本結構合理）外，用戶自行產生的數據經結構化處理后使得旅游產品定制流程的標準化成為可能，在自由行比重日益上升的今天，對客戶需求的深刻理解和精準營銷成為企業的核心競爭價值。